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疫情之下,零售业如何玩转小程序?

疫情之下,依靠小程序线上引流成为企业营销的必要渠道。

小程序对零售业来说,并不陌生,但是想要利用小程序引流还需要掌握正确的方法才能玩转起来。市场中的常见形式包括:直播+小程序、智能导购+小程序、拼团+小程序、公众号+小程序等。

 

1. 直播+小程序

2月28日,微信官方正式宣布,小程序直播能力启动公测,致力于帮助更多商家打造线上营销闭环。疫情之下,零售门店暂不能营业,线下的导购员们纷纷变身网络主播,通过小程序实现直播与销售的无缝连接。作为首个接入小程序直播测试的品牌,完美日记的小程序直播,其场均观看人数环比增长3—10倍,购买转化率比其他平台高出2—3倍。

 

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此外,还有不少品牌都将小程序直播作为线上常规运营的方式,开拓出“网红+品牌小程序直播”、“明星+品牌小程序直播”、“商业综合百货+品牌小程序直播”等多种方式,包括美妆品牌innisfree、艺术生活品牌野兽派、服饰品牌热风等都已接入小程序直播。

 

2. 公众号+小程序

疫情期间,用户的在线时长直线上升,不少知名公众号的阅读量也频繁突破10w+。相较于公域流量的激烈竞争,公众号作为品牌商在微信生态中的自立门户,更容易帮助零售企业实现用户流量的自主经营和沉淀。

 

疫情期间,国内知名进口化妆品品牌UBSKIN优贝施,开展了“武汉加油 中国加油”的抑菌套装秒杀活动。以微信公众号为中枢,通过优质内容与消费者建立信任感,像朋友般给出购买建议,再以小程序做场景切换,完成购买,最终实现私域流量价值的最大化。


公众号+小程序.jpg

 

3. 拼团+小程序

对于零售品牌而言,拼团是快速提高私域流量转化、增加用户粘性、拉新引流的重要利器。拼团的裂变效应可在短时间内实现从流量到销量的转化,帮助商家解决商品更新换代以及库存积压等问题。

 

在新品推广期间,新文艺风女装品牌森宿在小程序商城上开启了拼团活动,活动分为“一式两份,cp值蹭蹭暴涨”的2人拼团和“病毒式种草收获多倍快乐”的3人拼团。凭借较低的成团门槛以及较高的产品性价比,森宿实现了销量的迅速增长,还通过病毒式传播,在疫情爆发时期有效提升了线上人气,大大增强用户黏性。


 

拼团+小程序.jpg


4. 智能导购+小程序

此种运营策略的核心思路是以线下导购为中心,构建线下社群,然后通过小程序商城进行场景补充。导购基于微信好友关系对顾客进行后期运营,最终通过小程序为客户提供品牌服务。

 

2018年,全国知名服装品牌绫致集团便与腾讯智慧零售部门合作推出了小程序商城WeMall。此次疫情期间,绫致集团通过导购进行朋友圈分享或私聊用户,提供千人千面的营销内容(明星单品、经典穿搭、促销资讯等),顾客点击分享链接即可跳转至WeMall小程序进行购买,6天线上交易总额高达2800万元。

 

 

智能导购+小程序.jpg


 

小程序——零售业应对疫情危机的重要法宝

疫情的爆发,演绎变革着不同发展阶段下的社会经济产业格局,也加剧着各大行业的洗牌进程。从封城到小区封闭式管理,“居家隔离,能不动就不动”,此次疫情对于以线下门店为主要利润来源的零售品牌而言,打击尤为巨大。

 

基于此,快速布局小程序,全面提速在线化、数字化、智能化,助推品牌实现从流量到销量的全链路数字化升级,成为各大零售企业应对疫情危机的重要法宝。

 

 

1. 流量捕手,AARRR模式帮助搭建私域流量池

在小程序业态出现之前,移动互联网还是属于APP时代,品牌方和渠道商想要获取流量,或是通过电商平台进行购买,或通过独自运营的APP进行导流。这样的流量获取方式存在一些天然痛点,由于品牌与用户的连接永远是浅层次的,很难实现用户沉淀和运营转化。充当“流量捕手”的小程序,巧妙化解了以上痛点,商家们不再只关注流量转化以及平均获客成本,还在思考用户的长期价值,通过搭建私域流量池,试图打通从流量获取、用户沉淀,到用户促活、用户变现的营销闭环。

 

私域流量指的是,品牌或个人自主拥有的、可以自由控制的、免费的、多次利用的流量,私域通常的呈现形式是微信号、微信群、小程序或自主APP。零售业布局小程序,可以首先通过社交流量(拼团、微信好友、朋友圈等)、线上流量(公众号、微信卡包、服务通知等)、线下流量(门店、海报、互动大屏等)以及商业流量(付费广告、KOL、IP内容等)这4大营销触点实现全域获客,之后再以AARRR模式为基础进行私域流量池的搭建。

 

针对用户生命周期中的5个重要环节:新手期、成长期、成熟期、衰退期和流失期,零售品牌可相应地采用获取(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、收入(Revenue)、推荐(Referral)等手段,从而帮助解决流量转化与留存等难题,实现从流量到销量的最大限度转化。

 

2. 用户为王,从流量运营到用户运营的进化

如果仅仅迷恋小程序带来的流量红利,在14亿人和24小时的流量天花板之下,无法将流量沉淀为用户,抓住用户的刚需,此种“流量为王”的思维并不能带来真正的商业价值。互联网飞速发展的今天,新零售对“人、货、场”三要素的重构,也使得零售企业需要将视角向“人”身上逐渐转移,由此实现从流量运营阶段到用户为王时代的进化。

 

小程序运营的“用户为王”思维,主要体现在以下两方面:一方面,建立起数据、场景和交易间的完整生态闭环,开放小程序桌面、好物圈、全局浮窗等入口,由此便可以分析用户行为特征,帮助零售业进行数据整合和用户沉淀。另一方面,对于用户而言,小程序替代功能类似的APP可以释放手机内存,以更便捷的方式提供更优质的服务,如此轻量化的形式也降低了商家的生产门槛,降低生产成本,带来更高回报。

 

由此可见,零售品牌在进行小程序布局时,应该尽可能做减法,在精准洞悉用户需求的基础上挖掘核心功能,呈现小而美的产品形态。此外,精心研究微信数字生活生态圈,聚焦于用户的深度运营,也是恪守用户为王法则的重要体现。

 

小程序带给零售企业的影响,不仅包括流量捕手的角色以及用户为王的思维,更大的价值还在于打开了品牌数字化转型的新思路。在疫情危机面前,零售企业要保持定力,坚持以用户为中心,通过建立去中心化的新零售体系以及“人—货—场”的重构,大力提速在线化、数字化、智能化水平,不断提高企业应对风云多变外部环境的能力,最终实现企业的可持续发展。

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